AI如何讓板球明星和莎士比亞機器人成為廣告新寵兒
有時候看到那些用上動作捕捉技術，讓像拉胡爾·德拉維德這樣的印度板球明星，似乎能直接對著孩子們說些貼心建議——現在廣告圈裡這種事也不算稀奇了。某次還聽說，有個演算法是根據莎士比亞手寫筆跡訓練出來的，結果最後變成一隻機械手臂把《羅密歐與茱麗葉》又抄了一遍。這類靠人工智慧創造出來的廣告，比如幫寶溫維他或必克這些品牌製作，其實都是由WPP那邊弄出來的——如果沒記錯，他們每年花在數據和技術、機器學習上的費用，大概可以說達到數千萬甚至更高，只是沒人會去精確算。
WPP那位執行長馬克·瑞德，他以前就公開講過AI對公司未來「很關鍵」。但同時他自己也坦承，人工智慧接下來恐怕會讓整個廣告產業的人力結構有明顯變化。不過最近他又宣布自己要離開了，好像是在年底以後才正式卸任吧？其實他待在WPP差不多三十多年，當CEO也快七年，只是近年公司看起來有點跟不上同行腳步。有些傳聞說，科技巨頭想搶食AI推動的新型廣告市場，也給老牌代理商帶來不少壓力。
其實這股動盪並不是什麼新鮮事。回頭看看過去十多年，不管是Google還是Meta（就是原本那個Facebook），都各自推出了一堆工具給出版商和買廣告的人用，也因此慢慢地變成線上世界裡舉足輕重的一群。不知不覺間大家習慣了依賴他們，但到底未來會怎樣，很難講清楚。
WPP那位執行長馬克·瑞德，他以前就公開講過AI對公司未來「很關鍵」。但同時他自己也坦承，人工智慧接下來恐怕會讓整個廣告產業的人力結構有明顯變化。不過最近他又宣布自己要離開了，好像是在年底以後才正式卸任吧？其實他待在WPP差不多三十多年，當CEO也快七年，只是近年公司看起來有點跟不上同行腳步。有些傳聞說，科技巨頭想搶食AI推動的新型廣告市場，也給老牌代理商帶來不少壓力。
其實這股動盪並不是什麼新鮮事。回頭看看過去十多年，不管是Google還是Meta（就是原本那個Facebook），都各自推出了一堆工具給出版商和買廣告的人用，也因此慢慢地變成線上世界裡舉足輕重的一群。不知不覺間大家習慣了依賴他們，但到底未來會怎樣，很難講清楚。
WPP砸3億鎊拚AI轉型，但執行長為何突然閃人
有些人也許早就注意到，在英國這一年，廣告主們砸下的錢差不多有幾十億英鎊，不過流向科技巨頭的部分，大致上接近三分之二。也不知道是不是巧合，Meta那位負責人馬克・祖克伯，最近又開始推動一些新東西——他好像想讓自己的平台不僅只是賣廣告位置，還直接幫大家把廣告做出來。
這種狀況讓不少行銷公司的人有點擔心吧，好像跟AI有點關係。比方說，有家叫WPP的廣告集團底下某個部門，用人工智慧協助在巴西替Bic做了一個什麼「一支筆一本書兩本經典」的活動。聽起來挺前衛，可仔細想想，也許會讓原本靠創意吃飯的產業感到壓力。
更妙的是，上週才傳出消息，好像到了明年底左右，Meta就要正式推出能用AI協助設計、投放、甚至分析成效的一系列工具。祖克伯本人前陣子受訪時講得蠻直白，他形容這可能會重新定義整個廣告領域。他還補了一句：「你根本不用再花時間搞創意，不用研究受眾，不需要精細量測，只要看我們最後給你的數據結果就行。」乍聽之下，好像不少廣告公司的工作未來會變得有點尷尬。不過事情會不會真的那麼單純，目前還很難斷言就是了。
這種狀況讓不少行銷公司的人有點擔心吧，好像跟AI有點關係。比方說，有家叫WPP的廣告集團底下某個部門，用人工智慧協助在巴西替Bic做了一個什麼「一支筆一本書兩本經典」的活動。聽起來挺前衛，可仔細想想，也許會讓原本靠創意吃飯的產業感到壓力。
更妙的是，上週才傳出消息，好像到了明年底左右，Meta就要正式推出能用AI協助設計、投放、甚至分析成效的一系列工具。祖克伯本人前陣子受訪時講得蠻直白，他形容這可能會重新定義整個廣告領域。他還補了一句：「你根本不用再花時間搞創意，不用研究受眾，不需要精細量測，只要看我們最後給你的數據結果就行。」乍聽之下，好像不少廣告公司的工作未來會變得有點尷尬。不過事情會不會真的那麼單純，目前還很難斷言就是了。
Comparison Table:
| 結論 | 觀察 |
|---|---|
| 人工智慧在廣告業的影響尚未顯著 | 雖然期望高，但實際劇變仍待觀察。 |
| AI工具可能改變小型企業的運作方式 | Meta計劃釋出AI工具，幫助小企業自行製作廣告。 |
| 大型平台主導市場預算分配 | 目前約70%的廣告預算集中於少數大公司手中。 |
| 創意產業對AI的擔憂依舊存在 | 完全依賴AI進行創作或許會損害品牌形象。 |
| 傳統代理商需適應新技術與模式 | 面對自動化趨勢，老牌公司需重新調整經營策略。 |
祖克柏放話要用AI取代廣告創意，業界怕爆失業潮
你大概有注意過，像是Rahul Dravid那支Bournvita廣告，好像前陣子就用到AI什麼的。其實，現在不只是小公司，大型國際廣告集團也都在這方面投入不少資源，像WPP、Publicis還有Omnicom這幾家，他們也會找Meta或Google合作開發自家AI工具。至於這些努力，到底是不是為了留住客戶？大家說法不一，但通常目標應該還是希望能穩定現有客戶，不太可能刻意去把他們推走。
只不過，有人提過AI出來後，很多工作可能就沒了。某個蠻大的代理商的執行長透露，他覺得被取代的職位會不少。雖然這麼說，也不是所有崗位都危險啦。有些部門，比如策略規劃、消費者洞察或創意構想相關的工作，看起來暫時還算安全。但聽說，真正衝擊比較明顯的大多是在執行製作和落地那些環節。
有趣的是，其實很多大企業合作的代理商，本來人就挺多，有時候甚至多到讓人覺得可以再精簡點。不少人觀察到，也許接下來這波變動對那些團隊結構較龐大的公司來說，是個重新調整規模的機會。不過，各家公司到底怎麼因應，感覺還要再觀察一陣子才知道結果。
只不過，有人提過AI出來後，很多工作可能就沒了。某個蠻大的代理商的執行長透露，他覺得被取代的職位會不少。雖然這麼說，也不是所有崗位都危險啦。有些部門，比如策略規劃、消費者洞察或創意構想相關的工作，看起來暫時還算安全。但聽說，真正衝擊比較明顯的大多是在執行製作和落地那些環節。
有趣的是，其實很多大企業合作的代理商，本來人就挺多，有時候甚至多到讓人覺得可以再精簡點。不少人觀察到，也許接下來這波變動對那些團隊結構較龐大的公司來說，是個重新調整規模的機會。不過，各家公司到底怎麼因應，感覺還要再觀察一陣子才知道結果。
當Meta連廣告都要自己包辦，4A公司該怎麼辦
上週那場媒體和電信產業的年度會議裡，幾個科技大公司主管輪流談AI。WPP的Stephan Pretorius，好像自己介紹時還說是什麼“AI負責人”之類的。他跟Meta一起帶了一個討論，有意思的是，他提到創意這回事，其實說到底還是比較偏向人類自己的專長。他認為AI並不直接等於裁員，雖然也坦承這一行需要做點調整，特別是廣告公司跟客戶之間的合作方式正慢慢變了。
Pretorius說AI主要是在取代或刪減某些工作內容，不是直接把人都換掉。現在有不少以前靠人工賺錢的東西，好像逐漸能用自動化方式解決，所以商業模式就得想辦法轉型，人力配置也多少要因應調整。其實這種情況在近年來看，也不是突然發生，只是現在明顯多了些。不過他講話語氣挺平和，沒有那種很激進的觀點，大概只是希望大家不要太緊張，畢竟變動常常就是這樣循序漸進吧。
Pretorius說AI主要是在取代或刪減某些工作內容，不是直接把人都換掉。現在有不少以前靠人工賺錢的東西，好像逐漸能用自動化方式解決，所以商業模式就得想辦法轉型，人力配置也多少要因應調整。其實這種情況在近年來看，也不是突然發生，只是現在明顯多了些。不過他講話語氣挺平和，沒有那種很激進的觀點，大概只是希望大家不要太緊張，畢竟變動常常就是這樣循序漸進吧。
廣告高層坦承：AI先砍的會是這些職位
最近這一陣子，客戶給的獎勵方式似乎有點變動，大家都在適應吧。說起來，好像上個月WPP就傳出消息，他們打算在全球範圍內裁員，只是沒有明講會砍掉多少人。不過他們底下那個做媒體規劃和廣告採購的部門，現在名字好像也換了，叫什麼WPP Media，以前大多數人還叫它GroupM。他們每年經手的廣告預算應該有個幾十億英鎊，當然不只網路媒體，傳統媒體也都有。
但事情總沒那麼簡單。另一家廣告公司的老闆就提過一嘴，大致意思可能是——這些大型集團反而陷進了一種不上不下的狀態，也許頭痛得很。有時候聽到一些討論，好像外界都覺得這類控股公司左右為難，但實際情形嘛，有的人看法也不盡相同。
但事情總沒那麼簡單。另一家廣告公司的老闆就提過一嘴，大致意思可能是——這些大型集團反而陷進了一種不上不下的狀態，也許頭痛得很。有時候聽到一些討論，好像外界都覺得這類控股公司左右為難，但實際情形嘛，有的人看法也不盡相同。
WPP的AI專家說裁員不是重點，但這句話有玄機
有些客戶最近好像滿常提到，他們期望我們能花不少錢去研發人工智慧，這樣一來他們就能縮減預算，因為流程似乎變快也可能比較省。然後，聽說要求降價的聲音也愈來愈多。可是說真的，到目前為止，人工智慧在英國這邊廣告業界帶來的那種想像中的劇變，好像還沒什麼明顯感覺。
哪家科技公司（應該是Meta吧）之前講過，他們計劃釋出一些AI工具，讓廣告主在社群平台上可以自己動手做、自己精準下廣告之類的。想起來現在媒體、創意跟數位代理領域裡面的人數，比十多年前甚至二三十年前都多了很多。據說前一年這個產業的人力大概創下新高——人數差不多是六、七倍於九零年代低谷時期，而且比剛開始統計的時候還成長了將近一半以上。不過這個數字嘛，其實每年都有點小波動，記得最早好像是六零年代開始算的，那時候規模也遠不及現在。
倒不是每個人都會注意到這種變化，有些觀察者認為情況其實沒有外界想像那麼劇烈；畢竟大部分經費還是集中在少數幾家有代表性的公司身上。而那些關於AI帶來市場衝擊的大討論，目前看起來只是在某些場合被聊起而已，也許未來才會慢慢浮現更明顯的跡象吧。
哪家科技公司（應該是Meta吧）之前講過，他們計劃釋出一些AI工具，讓廣告主在社群平台上可以自己動手做、自己精準下廣告之類的。想起來現在媒體、創意跟數位代理領域裡面的人數，比十多年前甚至二三十年前都多了很多。據說前一年這個產業的人力大概創下新高——人數差不多是六、七倍於九零年代低谷時期，而且比剛開始統計的時候還成長了將近一半以上。不過這個數字嘛，其實每年都有點小波動，記得最早好像是六零年代開始算的，那時候規模也遠不及現在。
倒不是每個人都會注意到這種變化，有些觀察者認為情況其實沒有外界想像那麼劇烈；畢竟大部分經費還是集中在少數幾家有代表性的公司身上。而那些關於AI帶來市場衝擊的大討論，目前看起來只是在某些場合被聊起而已，也許未來才會慢慢浮現更明顯的跡象吧。
客戶邊壓預算邊要AI升級，廣告公司進退兩難
其實有些人還記得很久以前，廣告預算好像才只是個零頭，差不多七十多年前，那時候電視都還沒普及，聽說整個英國市場的花費大概只有一點點。後來慢慢地，不知道是不是因為網路開始流行，花在廣告上的錢變成數十倍，有人說二十世紀八〇年代初已經累積到一個相當可觀的規模。現在呢，好像每一年都有新的高峰出現，今年甚至有人預測可能會超過以前想像不到的數字，但這都是業界協會和研究機構推估的結果，每年也都會修正。
至於創意產業那邊，有幾位廣告公司主管聊到，如果把所有創作流程完全交給AI，他們反而會擔心那些大牌品牌容易冒風險。畢竟目前AI能做出來的東西，大致上還是讓人覺得太光滑、理想化又有點塑膠感——這種感覺好像隔很遠就看得出來。不過，也有人覺得這樣的情況可能不會一直持續下去。
說到底，也許再過一陣子就又不一樣了吧。
至於創意產業那邊，有幾位廣告公司主管聊到，如果把所有創作流程完全交給AI，他們反而會擔心那些大牌品牌容易冒風險。畢竟目前AI能做出來的東西，大致上還是讓人覺得太光滑、理想化又有點塑膠感——這種感覺好像隔很遠就看得出來。不過，也有人覺得這樣的情況可能不會一直持續下去。
說到底，也許再過一陣子就又不一樣了吧。
英國廣告就業數創新高，但這可能是最後榮景
有些創意圈的人總說，像是卡夫巧克力那支讓大猩猩打鼓的廣告——這種腦洞開到天邊的點子，AI應該很難搞得出來。不過，也有人不是這麼看。隨著技術慢慢調整到某個程度，有朝一日機器可能也能對這種跳脫常規的靈感做出反應吧。
話說回來，那支大家都在討論的大猩猩打鼓廣告，其實是某家名叫Fallon的代理商幫卡夫巧克力想出來的，後來莫名其妙就紅遍了網路。照片什麼的，好像還被媒體拿去當範例分享。
關於Meta是不是要完全取代廣告公司這件事，前陣子行業裡傳得滿熱鬧。Zuckerberg自己後來也補充過，他們搞AI工具最主要還是希望給那些規模沒那麼大的企業用。他在Stripe那場會議上大致意思好像是，如果原本跟創意公司合作做內容，大概還會繼續找人做；但如果只是臨時拼湊一些素材丟進Meta系統，不如讓AI一次生成成千上百種不同版本，再慢慢試哪個效果比較好。
想想現在小型品牌或工作室，有時候連預算都抓不準，更別說請專業團隊。所以未來可能越來越多人直接用平台提供的小工具測試各種組合，只不過到底成果怎樣，大概還需要一段時間觀察才知道吧。
話說回來，那支大家都在討論的大猩猩打鼓廣告，其實是某家名叫Fallon的代理商幫卡夫巧克力想出來的，後來莫名其妙就紅遍了網路。照片什麼的，好像還被媒體拿去當範例分享。
關於Meta是不是要完全取代廣告公司這件事，前陣子行業裡傳得滿熱鬧。Zuckerberg自己後來也補充過，他們搞AI工具最主要還是希望給那些規模沒那麼大的企業用。他在Stripe那場會議上大致意思好像是，如果原本跟創意公司合作做內容，大概還會繼續找人做；但如果只是臨時拼湊一些素材丟進Meta系統，不如讓AI一次生成成千上百種不同版本，再慢慢試哪個效果比較好。
想想現在小型品牌或工作室，有時候連預算都抓不準，更別說請專業團隊。所以未來可能越來越多人直接用平台提供的小工具測試各種組合，只不過到底成果怎樣，大概還需要一段時間觀察才知道吧。
為什麼大品牌還不敢把創意全交給AI處理
Google跟Meta這兩家科技公司，早年總是標榜自己讓廣告變得更「平民化」，說什麼小店家、小品牌不用砸大錢請廣告公司，也能在網路上投放宣傳。很多人可能還記得那陣子大家熱烈討論這類話題，不過有些業界人士會覺得這其實只是對外的說辭罷了。
廣告代理商裡有人提到，當初新興網路廣告剛起來時，確實給了不少資金有限的小企業一個曝光的機會，但轉眼間時間過去二十年左右，現在英國市場上差不多有七成左右的廣告預算都流入了他們手中，大型平台主導局面已經很明顯。
有些細節講起來也挺妙。像WPP集團創辦人Martin Sorrell，他以前把Google和Meta叫做「亦敵亦友」——既要合作又競爭。這種關係也不是一天兩天的事。只是最近幾年AI技術冒出頭，又讓整個行業不得不重新想辦法適應新規則。
前陣子，有獨立廣告公司的Patrick Garvey就說了一句話，大概意思是：Meta現在主打「幾秒鐘自動生成你的廣告」，其實已經很明顯啦——未來那種傳統靠人工慢慢做出來的製作流程，可能就要被自動化徹底取代。不過這到底最後會怎樣，也沒人敢百分百斷言就是了。
廣告代理商裡有人提到，當初新興網路廣告剛起來時，確實給了不少資金有限的小企業一個曝光的機會，但轉眼間時間過去二十年左右，現在英國市場上差不多有七成左右的廣告預算都流入了他們手中，大型平台主導局面已經很明顯。
有些細節講起來也挺妙。像WPP集團創辦人Martin Sorrell，他以前把Google和Meta叫做「亦敵亦友」——既要合作又競爭。這種關係也不是一天兩天的事。只是最近幾年AI技術冒出頭，又讓整個行業不得不重新想辦法適應新規則。
前陣子，有獨立廣告公司的Patrick Garvey就說了一句話，大概意思是：Meta現在主打「幾秒鐘自動生成你的廣告」，其實已經很明顯啦——未來那種傳統靠人工慢慢做出來的製作流程，可能就要被自動化徹底取代。不過這到底最後會怎樣，也沒人敢百分百斷言就是了。
祖克柏改口說是幫小商家，但業界早就看穿這套路
有些人說，廣告代理商的舊日子大概快走到盡頭了，不過也有人認為，真正要改變的其實只是那些跟不上時代的經營方式。支持小型企業的人不少，他們大致上覺得新變局裡，小公司比較容易找到機會。不過，有一位觀察者提到，Meta現在推AI廣告的那種做法，其實有點像速食店賣的漢堡薯條，也就是方便、快速，但味道嘛，好不好見仁見智。
至於傳統廣告公司，他們可能得花上不少時間適應這種新風氣。畢竟，那些多年來習慣慢工細活、講究流程的大型團隊，面對突然冒出來的新工具和模式，好像還沒能完全消化。其實大家都還在摸索怎麼平衡效率與創意吧。有些老牌業者說不定會覺得這頓「AI大餐」吃起來有點難以下嚥。不過，也許再過幾年情況又會不太一樣，到底誰受益最多，目前看來還很難下定論。
至於傳統廣告公司，他們可能得花上不少時間適應這種新風氣。畢竟，那些多年來習慣慢工細活、講究流程的大型團隊，面對突然冒出來的新工具和模式，好像還沒能完全消化。其實大家都還在摸索怎麼平衡效率與創意吧。有些老牌業者說不定會覺得這頓「AI大餐」吃起來有點難以下嚥。不過，也許再過幾年情況又會不太一樣，到底誰受益最多，目前看來還很難下定論。
