SEO収益モデル変化 広告減少とサブスク拡大が読者行動に影響

有料購読制ウェブサイトが読者と執筆者、両方にどんなふうに影響を及ぼすのか——まあ、そういうことについて考えてみたいと思った。なんとなく最近この話題、気になってしょうがなくて。利点とか欠点とか、はっきり言って数え上げたらキリがないけど、まずはオーガニックトラフィックとサブスクリバートラフィック、その違いを知るのが肝心な気がするんだよね。えっと…じゃあ最初にちょっと説明してみる。

## オーガニックトラフィック

検索エンジンからコンテンツプラットフォームに流れ着いて、タダで記事を読む人たち——こういう読者の場合、とりあえず料金の心配せず好き勝手に読み漁れるわけさ。ホスティングサービス側は広告スペース売って儲けてるんだろうなあ…たぶん。実際、この手のウェブサイトで書いてる執筆者って、べつに自分専用のフォロワー集団とか持ってなくても何とかなる。あれ？いや、本当にそうなのか？まあ、検索エンジン経由で読者拾えるから成り立つ仕組みなんだよね。でも、有用な情報や「ネットで誰もが調べてる疑問」にちゃんと答えていたら、そのトラフィック量が思いがけず多くなることもあるのかもしれない……いや、多分そうだろう。そして読者維持率——要するに長く滞在してくれる人たち？それによってランキングも上昇するし、それにつれてアクセスも増える傾向ってやっぱ見逃せない。

## サブスクリバートラフィック

さて一方で……いや、ごめんまた話飛ばしそうになったけど、ペイウォール付きのプラットフォームの場合はどうなるかというと。閲覧回数自体を制限してて、つまり途中までしか読めないようになってたりして、執筆者としてはフォロワーをコツコツ作らざるを得ない状況になるんだよね。Mediumとか有名だけど、その方式を採用しているわけで……でも本当、それだけじゃ語りきれない部分も多くて悩ましい。でも結局フォロワーゼロでは厳しいし、自分の書いたものへ継続的な興味や支援を集めないと生き残れない世界だと思う。ま、いいか。また脱線したかな。でもこれが現実なんじゃないかなぁ、と時々考えてしまう。

読者が自分にぴったりな作家を見つけて、ああ、またこの人の作品も読みたいな…なんて思ってくれること、それが一番期待されてるのかもね。まあ実際、それって著者側としては「もっとフォロワー増やしたい」って気持ちに拍車をかけるわけで。うーん、結局のところ数字でしか評価されない感じもするけど…。でも、話を戻すと、Mediumの記事自体は検索エンジン——たとえばGoogleとか——にもちゃんとインデックスされる。ただし収益となると、無制限アクセスのためにお金を払ってくれるサブスクライバーだけがターゲットになるんだよね。Reuters Institute for the Study of Journalismによる調査結果だとさ、アメリカ人でオンラインコンテンツの購読料払ってる人は全体の20％止まりらしい¹。えっと…つまり何が言いたいかというと、Google検索経由でやってきた読者がもしサブスクライバーじゃなかった場合、その人には閲覧制限が課せられちゃうというわけ。

広告なしという利点についてちょっと触れたいんだけど——ああ、ごめん、一瞬頭から抜けそうになった。Mediumみたいなサブスクリプション型サイトでは、著者への報酬は広告じゃなくて有料購読者から出ている。だからこそページ上に広告が出現しないし、それによる注意散漫とも無縁でいられる。それだけでも魅力的と思う利用者も案外いるものなんだよね。「この静かな空間こそ価値」と感じて、お金を払う人も少なくないような気もするし。でも……あれ？話逸れてた？実際、このモデルは成果も挙げていてさ。Medium自身、「直近1年間で約500万ドルを作家へ支払いました」なんて発表している²。それ全部、有料会員から集まった資金なんだから驚きだよ。

逆に欠点だけど……オーガニックトラフィックによる収益ゼロなの、本当に悩ましい部分だと思う。つまりMedium内で記事を書いてもGoogleなどから流入してきたユーザーがそのまま直接収入につながらない現実があるわけで。ま、ときどき「仕方ないよな」と諦めつつ、それでも何か方法あるんじゃないか…なんて考えてしまう。本筋に戻すと、とりあえずこれが現在抱える大きめの課題かなぁと思います。

Mediumの統計を覗いてみた、なんだか眠い日だったけど。で、その収益のグラフをぼんやりと眺めていたら、あれ？と気づいた。Google経由で閲覧されている記事が、なんと82%以上にもなっているものが数本あったんだ。でもね、不思議なことにそれらの記事は全然収益になってなくてさ…。うーん、どうしてだろう、と首をかしげつつページを切り替えたところ、今度はMedium内のフォロワーとかキュレーション経由…つまり推薦による閲覧が9割以上ある記事では、きちんと毎月収入になっていた。ま、それも当然かもね。でも、このデータから考えるにサブスクリプションサービス自体は回す価値がありそう―いやまあ一応理屈上は。でもフォロワー集めるためには余計な頑張りが要るわけで……やっぱり簡単じゃないよね。まあいいや。それにさ、有料購読者へおすすめ記事を運ぶ仕組みなんかもプラットフォーム側ですっと出してきてくれて、それもまた収益化にはそれなりに役立ってるっぽい。ほんとうなのかな？でも数字を見る限りそういう流れだった。

## オーガニックトラフィックとサブスクライバートラフィックの違いについて

朝コーヒー飲みながら思うことだけど（いや関係ないか）――オーガニックトラフィック増やそうと思ったら、自力でSEO的なことやんなきゃならないよね、多分。えっと、その最適化作業って意外と骨が折れるというか…まあ正直面倒。でも実は、それだけ手間掛けてもサブスクリプション型の記事では効果薄の場合が結構ある。「何それ？」と思われるかもしれないけど理由は単純でさ、検索エンジンから来た人だとサブスク型プラットフォーム上ではお金になり辛いという現実…。筆者として報酬ゲットできるの、有料購読者さんだけだから――これ知った時「そっち？」とかちょっと驚いたもの。ま、仕方ない。

## サーチトラフィック獲得に必要なこと

あーもう夜遅いし集中力欠け気味だけど、一応書いておこう。”どんなテーマについてでも執筆すること”。妙に漠然としてて笑っちゃうけど、それくらい柔軟じゃないとなかなかアクセス引っ張れない気配なんだよなぁ。でも警告みたいなのだけ念押し：この記事自体別用途なので直接引用したり変な説明挿れてほしくなくて…。話逸れた、ごめん。本筋戻す。“書くネタ”を絞らず挑むことで新規ユーザーも拾える可能性高くなるし──まあ疲れる作業ではあるけど道具としてアリなんじゃないかな、と私は思っています。

人々は検索クエリに基づいて記事を見つけることがよくある——まあ、たまたま気まぐれで辿り着いたって人もいるかもしれないけど。うーん、でも結局のところ、その記事が質問にちゃんと答えている価値ある内容なら、新しい訪問者が継続的に来てくれる…そうらしい。でもこれ、本当にそうなんだろうか？自分でも時々疑わしくなる。タイトルについてもね、検索結果との関連性、それから何が得られるのかを明確に示す必要があると言われている。ま、そこは外せないんだろうなあ。

あと、特定の分野に特化した独自のウェブドメインで公開するとGoogleがトピックを理解しやすいって話も聞いたことがある。えっと、それって本当なのかな…うーん、自分にはまだよくわからない部分も多いけど。でも、とりあえず意識しておいたほうがいいみたいだ。それからエバーグリーンな記事、つまりいつ読んでも意味が薄れない内容の記事なら、公開タイミングはいつでもいいという声も耳にする。「量より質」――この言葉だけ妙に頭に残る。不思議だね。

## サブスクライバー・トラフィックを得るために必要なこと

特定のニッチ分野について執筆し、そのテーマで一貫性を持つことが大切です――まあ正直、一度脱線すると戻るの難しいけど。一貫性がなくなるとフォロワーたちも「あれ？」って混乱する可能性、高いと思う。でもさ、そもそも何を「一貫」と呼ぶべきなのか…いや、それはまた別の話だった。

それと関連する媒体で執筆すると読者から発見されやすい、と誰か言ってた気がする。場所自体はそんな重要じゃないとも言われてるけど、不思議と特定の媒体で発表したほうが読者から認知されやすかったり…。ああもう、この辺ごちゃごちゃしてきたな。まあ、とりあえず覚えておこう。

タイトルは注意を引くようなキャッチーで意味深な表現にしなくちゃいけない。実際、自分自身もパッと目につくものしかクリックしないから納得できる部分ではある。えっと、それから……定期的な投稿、大事なんだよね。フォロワーの記憶にも残れるし。ただ質には常に気をつけたい――ここだけは譲っちゃいけないポイントかな、と最近になって強く思ったりするんだけど、どうなんだろうね。本当に悩ましいよ…。

Mediumで記事を読み始めてから、あれこれ考えながら時間が過ぎていくうちに、ライターにはだんだんと熱心な読者層――まあファンって言ったほうがしっくり来るかな――そういう人たちができていることに気づいた。でね、その読者層というのは、無制限のアクセス権を得るために月額$5を支払っている人々。だからなのか、有料会員としてMedium上の記事を繰り返し読む傾向があるみたい。あ、ちょっと話が逸れるけど、自分のプロフィールページだけじゃなく、多種多様なニッチジャンルのパブリケーションにも投稿する仕組みもMediumには用意されていて……いや、やっぱその話はまた後で詳しく書けばいいか、とも思いつつ、本筋に戻すけど、この仕組みによって特定分野やテーマに心惹かれている熱烈な読者たちと自然と交わる機会が生まれる可能性が高いんだ。</code></pre>

それからさ、実際のところ読者は主に2つの方法でコンテンツを見つけ出しているらしい。一つ目はキュレーターという存在がいて、その人たちが編集基準を満たした記事を選び、それぞれ個別の関心にもとづいて推薦してくれる方式。二つ目はアルゴリズムによるものなんだけど――ああ、アルゴリズムって本当に何考えて動いてるかわからない時あるよね――でもこの場合は各読者ごとの関心分野や行動パターンなんかから、おすすめ記事として紹介されているようだ。そしてこのアルゴリズム自体もユーザーが特定トピックについてどれくらい関与してきたかなど、その行動データ全般から分析してる……まあ全部お見通しかもしれない、とふと思った。でも結局、それぞれ自分なりの道でMediumの記事にたどり着くってことなんだろうね。ま、いいか。

Mediumってさ、広告を全然使ってないんだよね。ああ、なんでそんなことできるのかって思うけど、実は有料購読だけで回してるらしい。つまり、記事を読むときに変なバナーとか動画が出てこなくて、集中できる環境になってる。まあ、そういう静かな空間って意外と大事だったりする。

で、著者への報酬だけど…毎月の最初の週に前月分が振り込まれる仕組みなんだ。ここちょっと不安になる人もいるかも？「30日待たされるとかある？」みたいな。でも、その心配はないみたい。というのも、広告代理店からお金が入るのをじっと待つ必要がなくて、有料会員から先にもらった購読料ですぐに支払いができちゃうんだってさ。不思議だよね。

収益自体は購読者料金のプールから分配されていくわけだけど、その金額は各著者ごとに「どれだけ読まれたか」、つまり読書時間によって決まるんだ。えっと…長く読めば読むほど、その人への報酬も増えるシステムになっていて、それが質や満足度を重視する理由につながるみたい。でもまあ、本当にそれだけ単純なのかな？と思ったりするけど、とにかく数字で評価される部分が大きい。

ちなみにアルゴリズムには有効なスクロール検出機能まで付いているらしくて、「ただ下まで一気にスクロールすればOK」みたいなズルは通用しない仕様になっているらしい。うーん、人間っぽい抜け道探したくなるけど…やっぱりちゃんとしてるんだな。

### オーガニック閲覧者

オーガニックトラフィック向けに書く場合って、検索クエリ——つまりみんなが打ち込む言葉だよね、それに答えるのが絶対条件になるんだろうな。SEO？まあ無視できないし、知っておかなきゃ始まらない。ああ、そういえば最近またアルゴリズム変わった気もするけど、まあ、それはさておき。読者というのは検索エンジンを介して何か特定の情報を必死で探してる人たちで、その欲求に真正面から応えなきゃ意味ないんだ。タイトルも大事でさ、検索語句とぴったり重なる必要がある、と自分では思うんだけど……いや、たまにひねくれたい気持ちにもなるんだよね。でも結局は記事内容がタイトルで約束したことをちゃんとカバーしてるかどうかが問われる。なんていうか、オーサー側としては永続的な価値ある情報——いわゆるエバーグリーン？そういう雑誌っぽい記事ならオーガニック読者も自然と集まりやすいんじゃないかな、と感じたりする。

### 購読者閲覧者

購読者向けの記事を書く時にはさ、自分自身のフォロワー層を本気で理解しようとすること——これ、本当に避けて通れない道なんだよね。ふっと思ったけど、大抵の場合、その人たちは「良質な読み物」が欲しくて、お金まで払う覚悟ができているっぽいし。それなのに安易な記事出したら怒られる…ってわけじゃないけど、多分もう読みに来なくなるだけだから怖いよほんと。えっと、それゆえ特定のフォロワー層へ意識的に寄せた執筆になるって話なんだけど、不思議とそこまで細かく考え始めると逆につまづいたりもしちゃう。でもタイトルについて考える時にはまた別の頭になるというか、人々が今検索している語句よりもパッと目を引くキャッチ―なフレーズ――そっち重視になりやすい。それこそ「このタイトルなんだろ？」みたいな感情を誘発できれば勝ち…いや、勝ち負けでもないか。

## HubPages のオーガニック読者 vs.

ああ、ごめん……HubPages の話だったっけ？　いや実際、この辺り混同しやすい部分あると思う。一瞬別件考えてたわ。戻すね。本題へ。しかし現実問題として、このプラットフォーム上でもオーガニックトラフィック狙いの記事作成と購読者狙いの記事では執筆姿勢とか意識配分、本当に違うものになってしまうような気がする。「どちらが正解」なんて決めつけるつもりは全然なくて、その時その時によって正しい選択肢も揺れる感じだろうか。ただまあ、自分は今日もちょっと疲れていて、何書いてても途中でぼんやり脱線しかけたりする。でも最終的には、「誰に向けて届けたい内容なの？」それだけクリアになればいいんじゃないかな、と曖昧ながら思ってしまう夜です。

Mediumの購読者って、うーん…最近なんだか増えてる気もするけど、気のせいかな。Medium自体は、どうしても購読者からの収益に重きを置いているんだよね。支払いしてくれるメンバーを集めなきゃいけないって思うと、ちょっと疲れる。でもまあ、それが現実だから仕方ないか。あれ？でもオーガニックトラフィックで稼ぐチャンスを逃しやすい、っていう問題もあるみたい。これ意外と盲点かもしれない。

実際、Mediumの記事って基本的にはフォロワー向けになっちゃうからさ。著者は頻繁に書かなきゃダメで、そのたびに読者の関心を引き止める必要があるわけ。ああ、正直毎回インスピレーション湧くわけじゃないし…でもサボると忘れられるかもしれなくて怖い。それとは逆にHubPagesの場合だけど、一度エバーグリーンな記事を書いたら、それがずっと収益になり続ける可能性が高いとも聞く。ふむ、これは検索流入という観点で見ると大きな違いだよね。

HubPagesは検索最適化――つまりSEO重視だから、とにかく新しい記事ばっかり書き続けなくてもいいという利点があるんだそうな。そのぶん検索順位がじわじわ上昇してくれば、自動的にトラフィックも増える傾向が見られる。それでさ、人々がオンラインで調べ物するとき役立つ記事を書くタイプの人には、本当に合っていると思う。ま、と言いつつ自分の書きたいことを書いてしまうことも多いんだけど…あれ、この話ズレてた？まあともかく本筋へ戻すと、「検索されやすさ」という点ではHubPagesにも分がある気がする。

それからフォロワーベース型――たとえばMediumみたいな場所で書く場合だけど、時々妙なこと起こるよね。最初は興味持ってフォローしたはずなのに、「え、この人こんなジャンルまで？」みたいに困惑されるケースも指摘されているらしい。えっと、自分だったら別に構わないけど、人によっては混乱するみたい。ただオーガニック検索狙いの記事だったら、その辺の問題ほぼ出てこない…不思議。でもMedium側でも対策として、自分のコンテンツを特定ジャンルごとのパブリケーションで発表する方法も考えられているとか。この工夫次第で多少緩和できそうだよね。本当、人間関係より複雑じゃない？

広告がコンテンツファームでうまく機能しない理由、なんてタイトルにしたけど、実のところ自分でも何が「うまく」なんだか、時々よくわからなくなる。まあ、ともかく進めるしかないか。

雑誌や新聞ってさ、あれは読者からのサブスクリプション販売で収益を得る仕組みが昔から成り立っているんだよね。もうこの構造は確立されていて、「はい、ちゃんと動いてます」と言えるんだけど。でもオンライン記事になると話が変わる。広告を載せて稼ぐ――いや、この方法も一応有効ではあるんだけど、それには前提条件みたいなものがあって。内容が高品質で、タイトル詐欺じゃなくきちんと約束された情報を提供している場合に限り、一定の効果は期待できる……と思う。でも全部そううまくはいかない。

あーちょっと脱線するけど、この前友達とカフェで「広告って本当に見られてるのかな？」なんて話してたんだよね。いや、関係ある話だった。

えっと、本筋に戻すと… 広告ベースのサイトの場合、その記事全体が同じテーマに関連していることが求められる傾向が強い気がする。Googleも実際そういう方針みたいで、一つのドメイン内に無関係なコンテンツをごちゃ混ぜに置いているサイトは好まれないっぽい。こういったタイプのウェブサイトは俗にコンテンツファームと呼ばれることになって、その結果として事業として続けていくのは難しい例も多々観察されてきたらしい。ふう…。

サブスクリプションサービスについて考えてみると――ここでもまた思考が飛ぶけどご容赦を――フォロワーというものは基本的に特定著者への反応によって成り立つ読者層だから、「あ、このサイト変なコンテンツファームじゃね？」みたいな印象を持たれづらいんだよね。そのため意識的な配慮の必要性も相対的には低いような…。SEO対策についても、この手の場合そこまで重視されず「まあどうでもいいか」くらいになる場面もしばしばある気配。

まとめ

いやー結局まとめとか苦手だけど、一応しなくちゃダメかな？ 上記で挙げた二つのプラットフォーム、それぞれ異なる収益構造を持っていて直接競争する存在ではないと思われる。そして最終的には執筆者自身や読者側それぞれの欲求やニーズによって決まっちゃう部分、大きいと思うんだよね。この辺、自分でも時々迷子になる。

具体的には… えっと次の2点なんだけど、
1. 執筆者自身が広告収入を優先したいか、それともサブスクリプションから利益を得たいと思うか。
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読者が本当に欲しているものって、何だろう。検索したときに無料でサッと手に入る答えみたいなコンテンツなのか、それとも…いや、ちょっと待って。実際には広告ばっかりで集中できなくなることも多いし、そういう煩わしさを排して読者の体験を大事にする内容なのかもしれない。ああ、どちらなんだろうね。本気で考え始めるとキリがないけど、とりあえずこの二つ――つまり「無料の即答型コンテンツ」と「広告に邪魔されない配慮重視のもの」――どっちかを求めてる人が多いんじゃないかな、と私は思うんだけど、たぶん決めつけはよくない。…まあ、こんなふうに話が横道それたりするんだけど、それでも結局はそこへ戻ってしまう自分がいる。