「マーケティングとは何か」。…時々、この問いが頭に浮かんでくる。よく「売れる仕組みを作ること」なんて言われるけど、本当にそれだけなんだろうか。
昔、ドラッカーが言ってた言葉が、なんだかんだで一番しっくりくるかもしれない。「マーケティングの理想は、販売を不要にすることだ」ってやつ。 つまり、客のことを深く理解して、製品やサービスをその人にぴったり合わせれば、自然と売れていく、と。 …まあ、理想はそうだけど。現実はそう甘くない。
で、結局マーケティングって何をするの？
教科書的には、市場調査して、誰に売るか決めて（ターゲティング）、製品を企画して、値段を決めて、どうやって知ってもらうか考える…みたいな流れ。 いわゆる4P（Product, Price, Place, Promotion）とか、3C分析とか、そういうフレームワークを使う。
でも、正直、そういうフレームワークをなぞるだけじゃ、今はもううまくいかない。大事なのは、もっと根本的な部分。顧客を理解するっていう、その一点に尽きると思う。
例えば、アメリカマーケティング協会（AMA）の定義は、結構頻繁に変わってる。 2017年の定義だと、「顧客、依頼人、パートナー、社会全体にとって価値のある提供物を創造・伝達・配達・交換するための活動であり、一連の制度、そしてプロセスである」とされている。 ちょっと硬いけど、要は「価値を作って、届けて、交換する仕組み全部」ってことかな。
面白いのは、日本のマーケティング協会が2024年に34年ぶりに定義を新しくしたこと。 そこでは「顧客や社会と共に価値を創造し…」という言葉が入ってる。 「企業が一方的に作る」んじゃなくて、「一緒に作る」っていう視点。 これは、今の時代をよく表してると思う。もう企業が「これが良いものでしょ」って押し付ける時代じゃないんだなって。
昔と今、何が違うのか
昔は、テレビCMをたくさん流して、たくさんの人に知ってもらえればモノが売れた。マスマーケティングの時代。でも今は、みんなスマホを持ってて、欲しい情報は自分で探す。SNSで友達の口コミを見る。企業からの宣伝は、正直うんざりされてる部分もある。
だから、やり方が根本的に変わった。一方的に宣伝するんじゃなくて、有益な情報を提供して「見つけてもらう」努力が必要になった。いわゆるコンテンツマーケティングとか、SEO（検索エンジン最適化）とかがそれ。
この変化を、ざっくり表にしてみると、こんな感じだろうか。
| 昔のやり方（マスマーケティング） | 今のやり方（デジタルマーケティング） | |
|---|---|---|
| 考え方 | 企業が主役。良いものを作って、広く知らせる。 | 顧客が主役。顧客の課題を見つけて、解決策を「提案」する。 |
| 主な手法 | テレビ、新聞、雑誌広告。一方通行の情報発信。 | Webサイト、SNS、動画。双方向のコミュニケーション。 |
| 顧客との関係 | 不特定多数へのアプローチ。顔が見えにくい。 | 一人ひとりに合わせたアプローチ（パーソナライズ）。 長期的な関係を築く。 |
| 評価 | 売上への貢献が分かりにくい。「なんとなく」の部分も。 | データで効果測定。アクセス数やクリック率など、細かく分析できる。 |
最新手法って、結局どういうこと？
「最新のマーケティング手法」というと、AI活用とか、データドリブンとか、色々難しい言葉が出てくる。 でも、突き詰めれば、やることはシンプルだと思ってる。
要は、「顧客を、もっと深く、正しく理解するための道具」が新しくなった、ということ。昔はアンケートや座談会が主だったけど、今はWebサイトの行動履歴とか、購買データとか、膨大な情報（ビッグデータ）が手に入る。 それをAIで分析すれば、前よりもずっと的確に「この人は、今、何に困っているのか」がわかる可能性がある。
でも、道具がすごくても、それを使う人間が「顧客を理解したい」って本気で思ってないと、意味がない。ただのデータいじりで終わってしまう。富士通Japanの事例みたいに、年間300本もコンテンツを作って、ウェブの流入を増やすみたいな地道な努力も必要だったりする。
結局のところ、マーケティングは「販売を不要にする」ための活動。 そのためには、小手先のテクニックじゃなくて、顧客と向き合う誠実な姿勢が、一番の「最新手法」なのかもしれない。…なんて、ちょっと考えすぎかな。
よくある誤解を解いておく
最後に、マーケティングでよくある勘違いをいくつか。
誤解1：マーケティング＝宣伝・プロモーション
これは一番多い勘違い。プロモーションはマーケティング活動のほんの一部。 実際には、どんな商品を作るか、いくらで売るか、どこで売るか、といったもっと上流の段階から関わるもの。
誤解2：マーケティングは、売るための「ごまかし」
これも違う。むしろ逆。ドラッカーが言うように、良いマーケティングは顧客を深く理解することから始まる。 本当に相手が必要としているものを提供できれば、ごまかす必要なんてない。
誤解3：マーケティングはお金がかかる
テレビCMを打つようなマスマーケティングは確かにお金がかかる。でも、今はSNSやブログなど、お金をかけずに始められる方法もたくさんある。 知恵と工夫次第で、大企業とも戦えるのが今の時代の面白さでもある。
あなたにとって、最近心に残った「マーケティング」は何ですか？ それは派手な広告でしたか？ それとも、誰かの誠実な対応や、本当に役立つ情報でしたか？
