検索キーワードからAI対話型検索へ：最新Google活用が気になるWeb担当者向け解説

検索の数字は伸びてるのに、Search Console のクリックだけがジワジワ落ちてて、会議で「で、SEOどうすんの？」って詰められるやつ。あるよね。

で、広告側は「売上は平気」って顔してる。こっちは顔色悪い。😮‍💨

GoogleのAI Overview（AIオーバービュー）は、検索結果ページ（SERP）上で質問に直接答える枠を増やし、CTRより「引用される可視性」を価値に変えつつある。

クリックが減っても「負け」じゃないケースが増える
ユーザーの質問が長く、状況込みになっていく
ゼロクリック前提でKPIを組み替えないと迷子
llms.txtみたいな“AIに読ませる導線”が現実的になった
測るなら「AI枠の表示・引用・その後の行動」まで見る

結局、AI Overviewで起きてるのは「質問の形」が変わったって話

AI Overviewの普及で、ユーザーは短いキーワードより「状況＋目的＋制約」を含む長い質問を投げる比率が上がっている。

数字のアンカー：Alphabetの決算発言ベースだと、AI Overviewは2024年Q3時点で100カ国超に展開され、月間10億人以上がアクセス可能な規模まで来てる、って話だった。

検索回数が増えた、満足度が上がった。うん、それは分かる。

でも現場で効いてくるのはそこじゃなくて、「聞き方」が変わった方。これ、地味に厄介。

昔は「クレカおすすめ」「法人カード比較」みたいな断片で、あとはページ側が頑張って文脈を補うゲームだった。

今は違う。

「SaaSの経費精算が月末に破綻する、10人規模、会計ソフトはこれ、立替が多い、どう設計する？」みたいな、相談。

相談が来ると、AIはまとめる。で、まとめた上で“根拠っぽい出典”を探しにいく。ここで勝負が始まる。

ついでに：Circle to Search（囲って検索）みたいな入力の変化も地味に効く。テキスト打つ前に、画像から始まる。若い層ほどこの動きが早い、ってAlphabetの2025年2月の決算トーンもそんな感じだった。

10%超が「まず囲って検索から入る」みたいな話、あれ、軽く見ないほうがいい。

ゼロクリック時代の価値は、CTRじゃなくて「SERP内で勝つこと」

AI OverviewがSERP上で答えを出す以上、オーガニックCTRが下がるのは構造で、戦場は「クリック前」から「SERP内の引用」へ移っている。

これがキツいところ：流入が減る＝価値が減る、って短絡が起きる。上層がだいたいそう言う。で、説明コストが増える。

でも、ゼロクリックって「誰も来ない」じゃないんだよね。

来るやつは、わりと狙い撃ちで来る。

AI Overviewを“踏み台”にして、ちゃんと読みに行く人は読む。Google側も「より意図的にクリックする」みたいな説明をしてた（Liz Reidのブログのトーン）。

AIに引用される場所が、昔の1位表示よりも「目立つ」ことがある。悔しいけど、そういう画面になってきた。

指標の話：CTRを捨てろじゃない。CTRだけ見てると誤る、が正確。

AI枠に出て、ブランド名で後追い検索されて、指名流入で回収する。そういうループが増える。

なんか、地味。派手じゃない。けど効く。

llms.txtは“流行り”じゃなくて、ノイズを減らす実務

llms.txtは、サイトの要点と主要リンクをMarkdown風に整理してLLMに読ませやすくする提案で、HTMLのノイズを避けて要旨を渡す狙いがある。

出どころ：2024年9月にJeremy Howardが提案したやつ。開発者ドキュメント界隈がまず反応するの、分かりやすいよね。

正直、最初見たとき「robots.txtの二番煎じ？」って思った。

でも違う。

検索クローラに“入るな”じゃなくて、LLMに“ここ読め”を渡す発想。方向が逆。

やるなら雑にやらない：サイトの説明、主要カテゴリ、代表記事、更新方針、あとFAQ的な短い定義。これを一枚にまとめる。

で、ドキュメント系・プロダクト系は効きやすい。メディアは…設計次第。記事が散らかってると、ただのリンク集になる。

あ、Schema.orgも結局ここで効いてくる。構造化データは古い話じゃなくて、AIが拾う“骨”になる。

FAQPageやHowToは使い所が減ったとか増えたとか議論あるけど、Articleのauthor、datePublished、aboutあたりをちゃんと整えるのは、今でも損しない。

広告モデルは死ぬ？って聞かれるけど、たぶん「形が変わる」だけ

AI Overviewはユーザー体験を上げる一方で、ゼロクリックが増えるほどクリック課金と相性が悪くなり、Googleは広告と回答のバランスを取り続ける必要がある。

コストの話も避けられない：Reutersが2023年に「会話型検索は高い」って報じて、John Hennessyが“通常検索の約10倍コスト”みたいな見立てを語ったやつ、あれがずっと尾を引いてる。

ただ、Googleも手をこまねいてない。

2024年Q3の決算トーンでは、推論コストを18か月で90%超下げた、みたいな話が出てた。ここが事実なら、恐怖の前提が崩れる。

計算資源の話、ほんと胃が痛い。けど、改善するのも早い。

で、広告は？AI Overview内に検索広告やショッピング広告を混ぜる動きはもう出てる（特にモバイル）。Philipp Schindlerが「だいたい従来並み」って言ってたのも、この文脈。

でもやりすぎると信頼が死ぬ。ここ、綱渡り。

あとYMYLはガチで慎重になってる。健康・金融・ニュース系は、AI Overviewの表示制限や保護を強める方針をGoogleが明言してた。

これは朗報でもあり、面倒でもある。うちの業界だと後者が勝ちがち。

AIに引用されるコンテンツは、E-E-A-Tと「抜き出しやすさ」がセット

AI Overviewで引用されやすいページは、E-E-A-Tの根拠が明確で、見出し・箇条書き・定義文・表などで情報抽出しやすい構造を持っている。

ここ、誤解が多い：E-E-A-Tは“雰囲気”じゃない。著者情報、根拠データ、更新日、一次情報の扱い、引用の仕方。全部、実装。

「AVO（AI Visibility Optimization）」みたいな呼び名は好き嫌いあるけど、やってることは単純で、AIに“参照する理由”を渡すこと。

参照される理由がないと、AIは平気で別のところを拾う。冷たい。

業界で出現率が違う件：JasperやZipTie系の調査で、AI Overviewの出やすさが金融は約47%、美容は99%みたいな差が出た、って話が回ってた（時期と条件でブレる前提）。

この差、戦略に直結する。美容はほぼ常時AI枠前提、金融は“出る時の精度要求”が高い、みたいな。

Gemini 2.0をAI Overviewにテスト導入して、2025年後半に広げる、ってAlphabetが言ってたのも、まあ順当。

モデルが強くなるほど、引用の選別もシビアになる。優しい世界じゃない。

実務のチェック項目：

冒頭に定義文（50〜100字くらいで結論）
質問パターン別のQ&A（会話っぽいやつ）
数値は出典とセット（社内データなら条件を書く）
見出しが意図で切れてる（混ぜない）
構造化データと著者情報が整ってる

KPIを組み替えるなら、これ以上「クリックだけ」見るのやめよう

AI Overview時代の検索評価は、AI枠内の表示回数、引用リンクのクリック、引用流入の行動品質、ブランド指名検索の増減をセットで追う必要がある。

計測の現実：Google Search ConsoleがどこまでAI Overviewの指標を出すか、まだ揺れてるけど、待ってても何も起きない。

だから、手元で作る。

GA4で参照元の分類を丁寧にやる。UTMで無理やり追う場面も出る。ログも見る。面倒だけど、ここサボると“気のせい”で意思決定する羽目になる。

それが一番怖い。

進階指標（ここが本丸）：AI枠から来た人の「滞在時間」や「回遊」だけじゃなく、タスク完了率を見る。資料DL、無料トライアル開始、問い合わせ送信、見積もり到達。

あと、指名検索の持ち上がり。これ、地味に効く。ほんとに。

AI Overview移行で起きがちなリスク（risk matrix）
リスク	起こりやすさ	影響	早期サイン	先手
オーガニックCTR低下で評価がブレる	高	中	順位維持なのにクリックだけ落ちる	AI枠の表示・引用・指名検索を同時に見る
AIに誤引用・文脈ズレで拾われる	中	高	意図しないクエリで流入、離脱が速い	冒頭定義、注意書き、用語の範囲を明記
YMYLで露出が急に制限される	中	高	特定カテゴリだけAI枠が出ない	一次情報・監修体制・更新頻度を強化
広告挿入でSERPのクリック動線が変わる	中	中	AI枠からの流入が商品寄りに偏る	商用ページの比較表・FAQを整備
計測できず社内合意が崩れる	高	高	「結局どれが効いたの？」が増える	ダッシュボード化、定例で同じ指標を共有