なぜDuolingoは止められないのか？学習者の脳を操る7つの心理トリック

たしか、言語学習アプリってどれも似たり寄ったりで、ちょっと前に流行ったやつとかはフラッシュカードを延々と覚えさせられるだけだった気がする。文法問題も、なんだかんだ退屈になりがちで、何週間か経つとやめちゃう人も多いみたい。でもDuolingoは何か違う感じがある。ネットを見ると、七十万人以上のユーザーが毎日スマホを叩いてるっていう話もあれば、中には結婚生活より長い連続記録を持つ人までいるとか。その一方で、「今日の分忘れてないかな」ってわざわざアラームを設定する人も珍しくないそうだ。

なぜ緑色のふくろうマスコットがSNSより夢中にさせることができるのか？自分でも気になって、一ヶ月くらい細かく観察してみた。正直なところ、表面上はただの言語アプリだけど、その裏側では行動心理学が深く絡んでいるらしい。なんとなくカジノやゲーム業界でも使われてきたテクニックと似ている部分が見受けられるし、音やアニメーション、通知までかなり計算されている雰囲気。ただDuolingoの場合、それらの仕組みを「良い方向」に活用している…そんな印象を持った。

もちろん全部明確に証明されたわけじゃない。ただ、「この会社、本当に言語教育だけじゃなく、人間の心理そのものに強い関心を持っているんじゃないかな？」という疑問すら湧いてきた。普通なら飽きてしまうような反復作業にも、小さい達成感とかちょっとしたご褒美演出が混ざっていて、不思議とまた次の日も触ってしまう。それぞれの演出には、一部ゲーマー向けサービスでも見たような工夫が取り入れられていたりして…。結果的に、多くの利用者は「気付いたら続けていた」という状態になる場合もある、と何人かから聞いたことがある。

まあ全体として、この仕組みや心理への配慮は他のビジネスにも応用できそうだし、「絶対効果ある」とまでは断言できないけど、少なくとも一考の価値はありそうと思わせるものだった。

スロットマシンを触ったことがある人なら、あのリールが回る瞬間のそわそわした気持ちとか、小さなコインでも当たったときのちょっとした高揚感を思い出すかもしれません。実はDuolingoという語学アプリも、似たような体験を利用しているという話を聞いたことがあります。何度かレッスンを終えると、そのたびにXP（経験値）がもらえる仕組みです。でも毎回同じだけじゃなくて、時にはちょっと多めだったり、不意にボーナスが出ることもあるそうです。これってギャンブルでよく言われる「変動する報酬パターン」ってやつみたいですね。

一回10ポイントくらいのときもあれば、もう少し多かったり、「今日は特別」と急に数十ポイント増えたり…正直何が来るか分からないので、また明日もちょっとだけやってみようかなと思わせられる仕掛けになっています。

例えばシアトル在住のマーケティング担当サラさんの場合ですが、彼女はメキシコへの短期出張前にスペイン語を勉強し始めました。その仕事自体は一週間にも満たなかったそうですが、それ以来ずっとDuolingoを続けていて、今では三年くらいほぼ毎日やっている状態だとか。ただポイントがどれぐらい貯まるか楽しみにしているうちに、「今日もレッスン追加でやっちゃおうかな」と思う日もあるらしいです。

もちろん全員に当てはまるとは限りませんし、人によってはそこまで熱中しない場合もあります。それでも、この手法によって多少クセになってしまう人が一定数見受けられる印象です。サラさん曰く「なんだかんだで毎日のご褒美を見るのが小さな楽しみになってしまった」と笑っていました。脳がハックされている、とまでは言えないものの、人によってそんな風に感じるケースもあるようです。

確か、カーネマンとトヴェルスキーという心理学者が四十年以上前だったかな、人間の「損したくない」気持ちは「得したい」気持ちよりずっと強いって話をしていたらしいんだよね。具体的な数字は忘れたけど、ざっくり言えば、失う痛みの方が得る喜びより数倍も心に響くらしい。Duolingoっていう語学アプリで使われている連続記録（ストリーク）っていう仕組みも、その辺りの心理を上手く利用しているように見える。

ストリークって単なる数字じゃなくて、自分が毎日何かやってきた証になるわけで。例えば七十日以上とか、それなりに長い期間続けてきた人だと、「スペイン語を勉強している人」というより、「七十日間一度も休まずスペイン語に触れてきた自分」として認識されることもあるかもしれない。そうなると、その連続記録を失うことへの不安というか、喪失感みたいなのが強くなるんだよね。

だからなのか、一部のユーザーは短いレッスンでもいいから、とにかく今日中に終わらせようとしてアラームを二つ三つセットする…なんて話も聞いたことある。でも、それはスペイン語そのものへの執着というより、今まで積み重ねてきた「自分らしさ」を守りたいからなんじゃないかな、と感じたりすることも。

まあ、この現象については諸説あるし、人によって感じ方は違うと思うけど、損失回避とかアイデンティティ形成っていう心理的側面が少なからず関係してそうだね。

なんだかデュオリンゴのアプリを開くと、ちょっとしたハートのマークがあちこちに見えてくる。これって飾りかと思いきや、実は自分の「ライフ」みたいなものらしい。多くて七つ前後くらい持てるとか、いや本当はもう少し少なかったかも。どこで間違えたのか忘れたけれど、一度答えを外すと一つ減っちゃう。全部無くなると、それ以上先に進めなくなることがあるんだよね。

でもここからが妙な話で、失った分を回復させようと思ったら「ジェム」と呼ばれる仮想通貨みたいなものでハートを補充できる仕組みになっている。つまり、自分が学習を続けるためには、その都度何らかの代価を払う必要が出てくる感じ。ただ、誰もがこの制限に気づいているわけじゃないし、人によってはそんなに深刻でもないという意見もある。

この「成功＝資源」の扱い方については、カジノなどで保険ベットという仕掛けにも似ていると言われたりすることもあるそうだ。「ミスしても大丈夫」という安心感に対して、小さなお金やポイントを使わせる発想自体は昔からあった考え方だけど、それが語学学習にも応用されているという話になると、不思議な気持ちになる人もいそう。

なんとなくだけど、「上手くいけばもっと続けられる」という期待感と、「間違えるたびに足止めされる」感覚。この二つのバランスで、多くのユーザーがそれぞれ違う反応を示しているようにも見えるかな……

人間って、他人と比べるのがやめられないんだって誰かが言っていたような気がするけど、Duolingoもそこをうまく突いているみたい。リーグシステム？あれは確かにちょっとした競争心を煽る仕掛けだよね。たとえば自分の成績をSNSでちらっと載せてみたりすると、なんとなく「頑張ってる感」が出て、他の人からも反応があることも。毎週どこかでランキングが動いているらしくて、自分より少し上にいる人を見るとつい追いつきたくなる…そんな感じ。

気付けばスペイン語を勉強していたはずなのに、「ダイヤモンドリーグから落ちたくない」みたいな変なプレッシャーになったりして。不思議だけど、言葉の習得というよりゲームっぽい雰囲気になる瞬間もあるんだろうな。そういえばリーダーボードとか週ごとのチャレンジもあったような気がするし、人によってはこの競争要素が続けるモチベーションになることも多いらしい。ただ全員に効くとは限らないけど。

たとえばオースティン在住でソフトウェアエンジニアとして働いているトムさんという方の話を聞いたことがある。コンピュータサイエンス系の博士号持ちとかマラソンランナーとか、何となく忙しそうなんだけど、それでも日曜の夜にはDuolingoリーグのリセット時間前後で妙に焦ることもある、とか。「トップスリー内に残りたいならレッスン何時間でもやっちゃう」と半分冗談みたいに話していた。でも実際には、その時々によって熱中度合いやプレッシャーは違うし、人によって感じ方はいろいろだから、一概には言えないところもありそう。

社会的比較理論？それっぽいものにも触れていた記憶があるけど、とりあえずDuolingoでは世界中で自分以外にも似た体験をしている人が結構いる印象だったかな。

先週のことだったか、十数分ほどしか残っていなかったのに、四番目という順位になっていた。あの時、急いで車まで走ってスマホでレッスンを終わらせようとしたっけ。自分も三十代半ばだし、なんだか不思議な感じがした。まあ、こういう競争心みたいなのは作られたものだけど、人によってはかなりやる気につながる場合もあるようだ。

ところで、デュオリンゴの進み方にも独特な工夫が見える。いきなり中級スペイン語から始めさせるなんてことはなくて、とても細かく分けられた小さなステップで進む仕組みになっているみたい。それこそ、「猫がミルクを飲む」と言えるようになるくらいの段階でも、自分がすごく前に進んでいる気持ちになる人も多いと思う。

最初は毎日連続記録を更新していくだけで大きな達成感を覚えることも少なくない。でも、この「連続」の伸び方にはちょっとしたカラクリがあって、新しく始めたばかりの学習者の場合、一日増やすごとにその記録は倍近く膨らむ計算になる。一方で長く続けている人だと、その伸び幅がかなり控えめになったりする。こうした現象について心理学では「プログレス原理」などと呼ぶ場合もあるそうだ。細かな成功体験が積み重なることで流れができ、その流れから自信につながり、結果的にもう少し大きな成果へとつながる…そんなイメージ。

ただ、この仕組みにも別の側面がある気がする。連続記録が長くなるほど、新鮮味とか達成感はいくらか薄れてしまうこともあり得る。そのためか、この機能自体も自然に違った形でモチベーションを与えようとしているふうにも見えてくる。不思議だけど、人によって感じ方はいろいろなんじゃないかな。

「損失回避」という考え方、どこかで耳にしたことがある人もいるかもしれない。モチベーションって、達成感から恐れへと、気付かないうちに静かに移り変わることがあるらしい。

さて、「ストリーク賭け」っていう仕組み、ご存知？実はデュオリンゴで使われている、ちょっとした心理的なトリックの一つなんだとか。昔、ある実験でレッスン終わりに「ストリーク賭け」のアイテムをそっと表示してみたらしい。「このコイン（アプリ内の仮想通貨）を使って、一週間ちゃんと連続ログインできる自信ある？」という感じで挑戦させるんだ。うまく続いた場合には、最初に賭けた分の二倍くらいの報酬が戻ってくる…とか。

まあ、単なる語学学習じゃなくなってきて、自分との約束を守れるタイプなのか証明する場になっちゃう感じ。普通にスペイン語覚えるだけだったはずなのに、不思議と自己証明みたいになったりして。

数字の話になるけど、この「ストリーク賭け」を出されたユーザーはそうじゃない人よりもアプリを開く頻度が目立って増えたみたい。特定の日数で見た時には、一週間後あたりの継続率が他のタイミングよりかなり上昇したという観察結果もあったらしい。全部が全部そうとは限らないけれど、その傾向は確かに見えたようだ。

何となくギャンブル要素も混じってるようにも思える。でも意外と、それが悪い印象ばかりでもなかった――そんな風にも解釈できそうな仕掛けだったような気もする。

デジタルでやる気を引き出す仕組みには、知られていない側面もあるみたいだ。心理的な働きかけが強すぎると、時に思わぬ影響が出てくるとか。例えばDuolingoの語学学習が実際どれほど役立つのかは、意見が分かれている感じがする。有名な調査では、「コースを修了した人たちは、大学で何年も勉強した学生たちと同じくらい読解やリスニングの力を身につけていた」という結果があったようだけど、その一方で、語学の先生だったかな、確かスティーブン・サッコという人がいて、その人はDuolingoでスウェーデン語を勉強してから初級レベルのテストを受けたものの、不合格になってしまったらしい。

どうもゲームっぽい要素に夢中になる人も多い気がするんだよね。ただ連続記録や経験値だけを追い求めてしまって、本来の「言葉を理解すること」は後回しになりがち。XP稼ぎばかりに最適化して、中身は置いてけぼり。そのうちDuolingo自体には詳しくなるけれど、その言語自体にはなかなか慣れ親しめない、と指摘されることもあるとか。

この状況って「チョコレートで包んだブロッコリー」なんて揶揄されたりすることも。つまりゲーム部分がおもしろすぎて、本来学ぶべき内容そのものより目立ってしまうという話。ただ全部こうなるとは限らなくて、人によって違うし、他にも色んな要素が関わっているようだ。それでも最近では、「本当に言語力アップにつながるのか？」と疑問視する声もちょっとずつ増えている気配。

例えば、Duolingoのやり方は語学教育そのものよりも、人間心理へのアプローチがうまくいっているように見えることがある。どんなビジネスでも参考になる部分があるかもしれない。

小さな達成感で始めるというのはよく話題になるけど、最初から難しいことを求めると多くの人が戸惑ってしまうこともあるらしい。たとえば、初日の目標が本当にちょっとしたものだったり、「ポストまで歩いて行こう」みたいに簡単なタスクを設定することで、成功体験につなげているケースもあるそうだ。

損失回避についても少し工夫しているみたいだ。何かしら「失いたくない」と思わせる要素――お金じゃなくても、進捗やステータス、それっぽいアイデンティティとかね――こういうものが絡むことで、人は粘る傾向が強まるとか聞いたことがある。

それから、ご褒美にもパターンがあって、毎回同じでは飽きる人も出てくるとか。確実な小さいご褒美に混じって、ときどき思いがけず大きめの報酬を受け取れる仕組みになっているサービスも増えてきている気がする。全部予測できちゃうとモチベーション下がったりするんだろうか。

他人との比較を促す仕掛けもちょっと面白い。一部のプラットフォームではランキングやバッジなどで「自分は今どこにいる？」と意識させられるようになっていて、それによって競争心みたいなのが刺激されている印象。ただ、これも全員に合うとは限らないので使い方次第かもしれない。

習慣化についてだけど、「○○する人」という自己認識をサポートする設計――言い換えれば、「挑戦者」じゃなく「日常的に取り組んでいる人」として認識してもらう流れ――これは色んなアプリやサービスでもちらほら見る考え方かなぁ。根付けば継続率は上向くらしい。

あと、自分自身に賭けさせる仕掛け？　コミットメントデバイスなんて呼ばれてたりするけど、「ほんの少しリスクを背負うことで、本気度アップにつながった」という話も数年前から時々聞く。ただ、すべての場合で効果的かどうかは検証中っぽい。

正直、この辺りの手法には七十通り以上ありそうだけど、一つ一つ試してみないと自社サービスとの相性まではわからない。でもDuolingo式には何となくヒントになる要素、多かった気はする。

2023年頃、Duolingoというアプリがかなり話題になっていたらしい。たぶん七十億円規模の収益とか、ユーザーも一日で千万人を大きく超えてたような記憶がある。ただ、これはもう単なる語学学習の話じゃなかったんだよね。テクノロジーと人間の心理、それを組み合わせるとどうなるか――まあそういうことだと思う。

人間の行動原理？それさえうまくつかめば、言葉でも運動でも貯金でも…何かを続けること自体をクセにできる。Duolingoがやったのは、勉強をまるでゲームみたいにしてしまうっていう方法。それが良いとか悪いとかは別として、「ハマらせる」力には相当なものがあった。でも、この手法、便利さの裏にはちょっとした危うさも感じないわけじゃない。どこまでならOKなのか、その線引きはまだ曖昧な気もする。

誰かを助けたり成長させたりするために心理学的アプローチを使えばいい。でも逆に、人を支配したり操作しようと思えば、それも可能なんだろうね。この先、大事になってくるのは、その違いをちゃんと見極めて使える会社だけなんじゃないかな…そんな気もする。

さて、本当に伝えたいことは何だろう？　実際、自分で三十日ほど観察してみて――通知やアニメーション、小さなしかけとか色々見て思ったんだけど…　Duolingoはただ単に語学アプリというより、人間のやる気について深く掘り下げた研究みたいだった。本来なら「努力」が必要な場面ですら、その仕組みに乗れば自然と「やりたい」に変わってしまう。不思議だよね。

緑色のおおきいフクロウ（名前忘れちゃった）がスペイン語教えているだけじゃなくて、多分ビジネス界にも「難しいことにも夢中になれる仕掛け」がある、とヒント出しているようにも思えた。これくらいなら、「やめられない」体験も決して悪いものとは限らない……かもしれない。